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Association Comment mettre en place des stratégies et campagnes d’e-mailing pour votre association ?

C’est LA grande question ! Quelles campagnes d’e-mailing pouvez-vous faire pour approfondir vos relations avec vos adhérents ou clients potentiels ? quelles stratégies d’e-mailing doit-on adopter? Répondons à toutes ces questions point par point.

Pourquoi l’e-mailing est-il important pour votre association?

Il est extrêmement important pour toute association d’être en mesure de communiquer de façon efficace et claire ses principaux objectifs et missions, à toute personne intéressée à soutenir sa cause. Avec tous les canaux de communication à votre disposition, l’e-mail reste une technique peu coûteuse, directe et personnelle pour communiquer avec vos donateurs et prospects. l’e-mail marketing donne des résultats rapides et vous permet d’envoyer des messages personnalisés (son analyse est également plus facile grâce aux nouvelles technologies). Mais la majorité des e-mails étant du spam, il devient de plus en plus difficile de capter l’attention des internautes.

Comment donc développer de vraies campagnes marketing ?

Grâce à l’utilisation de l’e-mail, un outil très peu cher et pourtant très puissant, votre association peut créer de véritables campagnes d’e-mail marketing. Nombres d’associations n’utilisent pas cet outil à son plein potentiel. Les dirigeants  des associations ne sont pas toujours sensibilisés à l’efficacité des campagnes d’e-mail, de sorte que beaucoup d’associations n’ont ni le personnel, ni la technologie, ni le budget nécessaire pour travailler avec succès. En bref, les campagnes d’e-mails peuvent être un atout beaucoup plus puissant si il est mieux compris.

Quelles sont les étapes essentielles pour réussir une campagne d’e-mailing?

1) Créer et entretenir ses listes de contacts

Pour vos listes d’abonnés, mieux vaut la qualité que la quantité !

Pour que votre e-mail marketing soit efficace, l’essentiel est d’envoyer des e-mails à des contacts intéressés. Pour cela, vous devez respecter quelques règles :

  • Ne jamais acheter de bases de données,
  • S’assurer du consentement de vos contacts,
  • Mettre en place des actions de récolte d’e-mails qualitatives,
  • Entretenir vos listes de contacts.
2) Collecter des adresses e-mails

Pour collecter un maximum d’adresses e-mails, il faut commencer par créer un formulaire d’inscription attirant à la newsletter.

Votre formulaire doit être le plus simple possible pour ne pas décourager votre contact. Ne lui demandez que les informations nécessaires lors d’un premier contact ! L’adresse e-mail bien sûr, mais aussi le prénom si vous prévoyez de personnaliser vos envois.

Pour les inciter à s’inscrire, n’hésitez pas à leur proposer des informations exclusives ou bien à mettre en avant les bénéfices immédiats de leur engagement auprès de votre association.

Il faut ensuite promouvoir l’inscription à votre newsletter.

Si vous avez déjà une communauté sur les réseaux sociaux, n’hésitez pas à en profiter. Pour des associations, Facebook est l’endroit rêvé pour promouvoir sa newsletter !

Une fois votre contact inscrit, envoyez-lui un e-mail de bienvenue ! C’est le type d’e-mail qui connaît les meilleurs taux d’ouvertures et de clics.

Pour plus de simplicité, vous pouvez automatiser le processus vous permettant d’envoyer automatiquement des e-mails de ce type à vos nouveaux inscrits !

3) Entretenir votre liste de contacts

Lorsque les nouveaux inscrits commencent à arriver régulièrement, il est important d’entretenir et de conserver une liste de contacts qualitative.

Pour cela, vous devrez identifier les actifs des inactifs et mettre en place des opérations de nettoyage

Repérez les contacts qui n’interagissent plus avec vos e-mails : peut-être qu’ils ont changé d’adresse e-mail ou qu’ils ne s’intéressent plus à votre association. Vous pouvez donc les supprimer de vos listes !

Pensez à effectuer ce nettoyage régulièrement en déterminant une période fixe durant laquelle vos utilisateurs n’auront pas interagi avec vos e-mails.

Il faut également traiter les réponses aux newsletter.

Pensez à configurer une adresse e-mail de retour si vos abonnés souhaitent vous contacter directement ! Dans le cas contraire, ils risquent d’être frustrés de ne pas obtenir de réponse ou de devoir chercher vos informations de contact.

Enfin, pour créer de l’engagement auprès de vos inscrits, le meilleur moyen d’y parvenir  c’est de leur demander ce qui les intéresse ! N’hésitez pas à leur envoyer des sondages pour connaître leurs préférences en matière de contenu, de fréquence…

4) Préparer l’envoi de votre e-mail

Avant toute chose, vous devez définir des objectifs précis pour votre e-mail. A quoi va-t-il servir ? En tant qu’association, de nombreuses possibilités s’offrent à vous :

  • Générer des dons directs,
  • Donner de l’information et parler de vos actions,
  • Renforcer la relation avec vos bénévoles ou donateurs,
  • Réactiver vos contacts inactifs,
  • Informer sur une action d’urgence.

Une fois votre objectif en tête, vous pouvez choisir à qui vous adresser. Vous pouvez utiliser des listes segmentées en fonction de l’engagement des inscrits auprès de votre association par exemple.

Les e-mails en masse ont un succès limité (peu d’ouvertures et de clics), ils peuvent même finir par être classés comme spam, alors pour mieux communiquer avec vos contacts, vous devez adapter le contenu de vos e-mails à vos destinataires. Pour segmenter vos clients, il faut les regrouper selon certaines caractéristiques. La segmentation peut être basée sur tous les types de données, par exemple :

  • Préférences (les goûts et les intérêts);
  • Démographie et profil (âge, domicile, sexe);
  • Psychographie (A quoi vont-ils réagir?);
  • Comportement (dons, ouverture d’e-mails, clics, navigation sur le site, etc.).

Une technique simple pour collecter des informations de façon discrète et non intrusive sur vos clients et ainsi mieux les connaître, est d’utiliser un questionnaire dans un e-mail de transaction. Un e-mail de transaction est un e-mail envoyé à votre contact après un don par exemple ou après un achat sur votre site. L’e-mail de transaction est à utiliser le plus possible car il est toujours attendu et donc accepté par vos contacts. L’idée est simple, après une transaction, dans l’e-mail de remerciements, proposez  un formulaire d’information. Le but est de collecter le plus d’informations afin de mieux segmenter et donc cibler vos futures campagnes d’e-mailings.

5) Créer votre e-mail

Lorsque l’on voit un e-mail dans une boîte de réception, on lit en premier l’expéditeur, l’objet et le preheader de l’e-mail. Ce sont donc des éléments essentiels à travailler, puisque c’est sur eux que repose votre première impression !

Essayez de toujours garder un expéditeur identifiable immédiatement et lié à votre association. Sinon, vos inscrits pourraient vous prendre pour du spam et supprimer directement votre e-mail.

Vous devez soigner votre objet d’e-mail et votre preheader. Pour garder l’intérêt de vos lecteurs, préférez créer un objet d’e-mail court et résumant clairement le contenu de votre e-mail. C’est encore mieux s’il est engageant.

Le preheader, lui, doit servir de complément d’information.

Il est aussi essentiel dans toute campagne marketing de personnaliser vos e-mails, pour les rendre plus pertinents. Cela vous permet de faire face à de potentielles accusations de spam, ou à éviter un taux de désinscription élevé. Pour qu’un e-mail soit pertinent et donc approfondisse votre relation avec vos membres, non seulement le contenu mais également le timing de votre communication est clé. D’où le concept suivant de “trigger e-mails”.

Le trigger marketing ou littéralement marketing de déclenchement désigne les pratiques par lesquelles une action marketing (dans notre cas le e-mailing) est automatiquement déclenchée lorsqu’un client ou prospect entreprend une action spécifique (achat, don, formulaire Internet, etc.) ou lorsqu’un événement se produit (date anniversaire).

Les formes les plus courantes de trigger marketing utilisées dans le cadre du marketing digital et du e-commerce sont :

– les e-mails de suivi et de confirmation de commande;

– les e-mails de relance après abandon de panier;

– les campagnes de retargeting display;

– les campagnes liées à la complétion d’un formulaire etc.

Par exemple si votre donateur a fait un don, vous pouvez lui envoyer soit un e-mail juste après le don avec reçu fiscal et questionnaire, soit des e-mails aux dates d’anniversaire en lui proposant de renouveler ce don.

Si vous souhaitez que votre contact effectue une action particulière à la lecture de votre e-mail, vous devez créer un Call-To-Action ! Il s’agit d’un lien hypertexte sous forme de bouton qui incite votre lecteur à se rendre sur une landing page.

L’idéal est d’utiliser un verbe d’action pour impliquer votre contact, et de rendre votre bouton visible grâce à une couleur contrastée avec le reste de l’e-mail.

6) Quelques conseils supplémentaires

  • Bien choisir le jour et l’heure d’envoi de vos e-mails

Le moment d’envoi de vos e-mails joue beaucoup sur la réception de celui-ci. Pour éviter de finir au fond de la boîte de réception de vos contacts, vous allez probablement devoir faire des tests et vous adapter à votre public.

Faites également attention au nombre d’e-mails que vous envoyez à vos contacts. Il vaut mieux privilégier des envois hebdomadaires ou mensuels pour éviter de les harceler !

  • Surveiller son ratio texte-image

Pour composer un e-mail attirant, mieux vaut privilégier l’image, mais attention à ne pas exagérer. En règle générale, opter pour environ 70% d’image et 30% de texte.

N’oubliez pas de remplir les balises de texte alternatif au cas ou vos images ne s’affichent pas dans la boîte de réception de votre destinataire !

  • S’inscrire aux newsletters d’autres associations

S’inspirer des communications d’autres membres du milieu associatif peut être une bonne chose ! Vous apprendrez ainsi de nouvelles méthodes pour susciter l’intérêt de vos adhérents.

7) Créer une landing page adaptée

Une landing page est une page web vers laquelle vos contacts sont redirigés après avoir cliqué sur un Call-To-Action. il peut s’agir d’un article de blog, de votre site web, d’un formulaire… ou bien d’une page au but spécifique !

8) Analyser vos campagnes

Après l’envoi de vos e-mails, il est essentiel d’analyser certaines statistiques tels que :

  • Le taux d’ouverture, qui permet d’évaluer l’efficacité de votre objet d’e-mail;
  • Le taux de réactivité, pour jauger la performance de votre Call-To-Action;
  • Le taux de désinscription, qui permet d’estimer la qualité générale de vos e-mails.

9) Outils

Il existe différents outils à votre disposition pour vos campagnes et stratégies d’e-mailing.

  • Tout d’abord, si vous optez pour l’e-mail classique, bien écrit et pas trop long, à envoyer à une base d’une vingtaine de personnes, vous pouvez entrer manuellement les adresses et utiliser une messagerie classique.

Si vous utilisez Outlook, sachez que vous pouvez mettre en forme vos e-mails et y incorporer des fonds, de la couleur, des images !

En revanche, si vous utilisez Gmail, Hotmail, Yahoo, il ne vous sera pas possible de customiser vos e-mails depuis votre messagerie. Mais vous pouvez toujours configurer Outlook pour ajouter un compte d’une messagerie externe !

  • Si vous envoyez vos e-mails à plus de 30 personnes, il vaut mieux utiliser une plateforme d’e-mailing qui vous permettra de diffuser toutes vos informations, suivre les performances de vos e-mails, informer et fidéliser votre cible ou encore de créer des gabarits de newsletter sans forcément avoir de connaissances techniques !

Dans ce cas, quelle plateforme utiliser ?

4 acteurs en France sont leaders sur le marché :

Sendin Blue

En terme de simplicité et de tarif, SendinBlue est imbattable. Lancée en 2011, elle est la solution d’envoi de courriels 100% française, gratuite jusqu’à 9000 e-mails par mois et proposant des tarifs extrêmement concurrentiels pour la version payante.

Elle dispose d’un grand nombre de templates disponibles, une bonne ergonomie et des fonctionnalités avancées. Le seul point faible de la solution est un service client faible par rapport à certains concurrents plus chers.

Mailchimp

Avec sa solution gratuite également, MailChimp est la solution e-mailing la plus connue dans le monde. La prise en main est très simple, en quelques clics, vous créez des e-mails sympa, grâce à des templates pré remplis et un système de blocs à ajouter pour personnaliser davantage.

Mailchimp permet d’envoyer gratuitement jusqu’à 2000 e-mails par mois. Bon à savoir : toute l’interface et le support sont en anglais.

Mailjet

La plateforme est également assez intuitive et facile à prendre en main. En français, vous pouvez personnaliser à loisir vos e-mails et collaborer à plusieurs. Les fonctionnalités sont globalement les mêmes que sur d’autres outils avec l’avantage d’avoir un suivi de projet assez performant.

La version gratuite permet l’envoi de 6000 e-mails par mois, la version “basic” comporte en plus un support 24/7 et l’absence du logo mailjet sur vos e-mails pour 6,63€ par mois.

Sarbacane

En terme d’aide et de services, c’est Sarbacane qui propose la plus large palette. Sa particularité est qu’il se déploie via un logiciel à télécharger (contrairement à MailChimp qui est entièrement en ligne). La force de Sarbacane réside dans son service après vente très développé et en français. Le support téléphonique est gratuit, illimité et le numéro de téléphone n’est pas surtaxé. Une fois inscrit, vous profitez de nombreux livres blancs et conseils mais qui sont surtout destinés aux entreprises.

La prise en main est également très simple et l’éditeur de mails est très intuitif. Vous disposez d’une base d’images libres de droit et de nombreuses fonctionnalités.

Seul gros point noir… la version gratuite ne dure que 30 jours, la version payante est ensuite à 69€ HT/mois.

Et après ?

N’hésitez pas à tester de nouvelles tactiques ou à changer certains éléments de votre e-mail marketing pour progresser !

Que vous ayez 10 ou 100 000 adhérents, il est important de rester en contact avec eux ! Moins envahissant que le SMS mais plus engageant que les réseaux sociaux, l’e-mail marketing est un bon canal de communication pour les associations.

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